ＦＳＰデータ活用講座

Recency（リーセンシー）	：最新購入日・・・・最近いつお買い物されたか
Frequency（フリークエンシー）	：累計購入回数・・・これまでに何回お買い物されたか
Monetary（マネタリー）	：累計購入金額・・・これまでにいくらお買い物されたか

一般的には、3指標の中で最も重要視されるのはR（最近いつお買い物されたか）です。Rのランクが高いほど（直近に来店しているほど）再購入率が高く、例えF・Mが高くても（これまでにたくさん買物されていても）Rが低ければ（最近全く来店していなければ）、既に他店に奪われてしまった客で再来店は難しいとされています。よってスーパーマーケットなど極度に短期間の来店頻度が高い業種よりは、むしろ専門店など比較的来店頻度が低い業態で重要視されている分析手法ですが、スーパーマーケットの場合はFの評価スコアを他よりも高くしたり、購入金額の高い百貨店などはMの評価スコアを高くするなど各業態に対応させる事が可能なのもRFM分析の特徴です。

RFM分析において、なぜRが重要視されるのかというと、決められたある一定期間の中でRFM分析を行なった場合、Rのランクは常に変動するのに対してF・Mはランクアップするだけで、一旦上位になったランクは分析期間を変えない限りはランクダウンしないからです。これを、お客様の購買行動に関連付けて説明すると次のようになります。

お客様購買行動からみたＲＦＭランク推移の例

1．A店がオープンしたので初めてお買物した	R上位↑	F下位	M下位
2．その後、何度かA店でお買物した	Ｒ上位→	F中位↓	M中位↓
3．普段のお買物はほとんどA店で済ますようになった	R上位→	F上位↓	M上位↓
4．近所にB店ができたので、A店を利用しなくなった	R中位↓	F上位→	M上位→
5．久しぶりにA店でお買物したが、B店の方が好きだ	R上位↑	F上位→	M上位→
6．B店でのお買物が中心となり、A店を利用しなくなった	R中位↓	F上位→	M上位→
7．B店がお気に入りとなり、A店を全く利用しなくなった	R下位↓	F上位→	M上位→

このように、Rが常に上位ランクを維持し続けている間は、そのお客様はお買物され続けていますからF・Mがランクアップし続けています。しかし、一旦足が遠のくとRは下がってしまいますが、これまでの累計値であるF・Mはランクダウンしません。よってまずはRに注力する事で、当店でお買物し続けているお客様かどうかを把握します。その上でF・Mのランクに応じてアプローチ方法を変えていきます。例えばF・Mのランクが高ければ上得意様ですから、これからも来店し続けてもらうため、F・Mが低ければ、これから何度も来店してお店のファンになってもらうためといった具合です。
ではRがランクダウンしていた場合はどうすればいいでしょう。Rがランクダウンしたという事は「最近来店されていない」お客様という事です。この場合もF・Mのランクに応じてアプローチ方法が変わってきますが、特に注意しなくてはいけないのがF・Mのランクが高いお客様です。先に説明した例がまさしくこの例なのですが、これまでお店にとって大事な上得意様だったにもかかわらず「最近来店されていない」お客様がこのパターンです。何かしらの理由があって来店いただけていないのですから、まずはこの理由をきちんと把握する事です。そしてその理由が仮に品質や品揃え、接客など、当店に至らぬ点があったことが理由であれば即改善します。逆に、F・Mもランクが低かった場合には、残念ながら当店とはあまり縁がなかったお客様ですので積極的なアプローチはあまり効果がないといわれています。

最後に、RFMのランク別に区分したお客様のタイプとアプローチ方法をまとめましたので参考にしてください。

ＲＦＭランク別顧客タイプとアプローチ方法