『デシル分析でお店の状況を把握する』

今回はデシル分析について説明致します。

3,461名の稼動会員を月間買上金額の多い順に上から並べて均等に10のグループ（＝デシル）に分けてあるのがわかると思います。それによってグループ毎の買上状況を把握できるのです。

デシル１は、最もお買上の多い上位10％の会員です。１ヶ月に平均６万円程お買上され、殆ど毎日来店されている事がわかります。お店で一番お買物されている会員は、何と228,444円もお買上されています。
デシル２は1ヶ月に平均３万円。デシル1の1/2のお買上額です。およそ２日に１回以上来店されています。
デシル３は１ヶ月に平均２万円。デシル１の1/3のお買上額です。およそ２・３日に１回来店されています。

以下、デシル１０までそれぞれのお買上状況を把握できるのがデシル分析ですが、これからどんな事がわかるのでしょう。

１つは、商圏内の平均世帯１ヶ月の食費支出額と比較することで、顧客内シェアを把握する事が出来ます。
例えば、１世帯あたりの食費の支出額が５〜６万円とした場合、当店の顧客内シェアは、デシル1ではほぼ全て、デシル２は1/2、デシル３は1/3を占めているという事になります。もちろん、世帯人数や年齢など会員それぞれの状況が異なりますので、全てに当てはまるわけではありませんが、商圏内に於いて当店でどれだけ食材を賄っているかの目安になります。仮に、平均世帯の食費支出額に対して極端に買上金額が低いようであれば、不足分は競合他店で賄っているという事になるのです。

食費支出額については、総務省統計局が調査を行なっている「家計調査」がインターネット上で公開されています。全国平均や都道府県単位の調査結果ですので、自店の商圏と若干の差があるかもしれませんが、最新の調査結果が誰でも自由に使えるので活用してはいかがでしょうか。

家計調査ホームページ　http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.htm

続いて、グループ毎（デシル毎）の買上状況を比較します。先程のデシル分析の帳票から次の事がわかります。

上位３割の会員で買上額の７割を占めている・・・３：７の法則
デシル３までで全会員の買上金額合計の７１％を占めています。これが「３：７の法則」です。
よく「２：８の法則」といいますが、専門性の強い業態ほど上位集中の度合いが高くなる傾向があるようで、最寄品を扱う食品ＳＭなどの場合は殆どが３：７となります。いずれにしても、上位３割の会員でお店の売上の７割を占める訳です。よって、この３割の会員が他店へ流れないように維持する事で売上の７割を確保しようというのがＦＳＰの基本的な考え方ですが、意外と盲点なのが次に挙げる点です。

上位３割の会員で客数の６割、上位５割の会員で客数の８割を占めている
先に挙げたように、上位３割の会員を維持するためにＦＳＰ実施企業様では様々な優待企画を実施されていることと思いますが、一方では、一部の限られた会員だけのサービスでは、恩典を受けられない他のお客様からクレームになるのではと考えられる企業様もあるかと思います。では本当に一部の限られた会員だけのサービスなのでしょうか。
デシル１の月間平均来店回数は２６回。殆ど毎日顔をお見かけするのに対してデシル１０は１．５回と月に１・２回お会いする程度。同じ一人の会員ですが、客数とした場合には１７倍も差があります。ということは、たった今、売場にデシル１０の会員が一人いたとしたら、デシル1の会員は１７人もいる事になります。
デシル１と１０の比較は極端ですが、デシル上位の会員ほど売場で多く見かけるということが、デシル分析の結果からわかるかと思います。
このことから、上位３割を対象とした優待企画を実施した場合、客数の６割が恩典を受ける事になるのです。

この優待を受けられるしきい値をどの辺りに設定するかが、ＦＳＰのランク別アクションにつながります。例えば、月間買上額が１万円以上で恩典を受けられるとした場合、先程のデシル分析の企業では、ほぼ上位の半数が対象となりますから客数では７〜８割をカバーすることになります。一方で、下位半数の会員に対して「もっとお買物いただければ更にお得です」といった具合にアピールにつながるのではないでしょうか。
なお、ＦＳＰのランク別アクションについては、別の機会に改めてご説明致します。

東芝テック株式会社　ＦＳＰ・コンサルティング担当